필립코틀러의 마켓 4.0 - 4차산업 혁명 시대의 마케팅



필립코틀러 마켓 4.0은 전작 마켓 3.0”을 읽었을 때 만큼 커다란 지적 충격을 주지는 않지만 4차산업혁명이라는 도도한 흐름 속에서 마케팅이 어떻게 바뀌어야 하는지 중요한 내용을 제시하고 있다. 

“4차 산업혁명의 문전에서 마케팅은 기존의 틀과는 전혀 다른 방식으로 전개되고 있다. 새로운 환경 변화에 적응할 수 있는 마켓 4.0의 원리를 터득한 기업은 시장을 효과적으로 확대할 수 있는 기회를 맞이한 반면, 이에 편승하지 못한 기업에게는 속절없는 추락이 기다리고 있을 뿐이다.” - 홍성태, 한양대 경영대학 교수 

기업은 메세지 노출의 양과 빈도를 늘린다고 해서 반드시 영향력을 높일 수 있는 건 아니라는 사실을 깨달아야 한다. 

강력한 차별화를 보이고, 몇 군데의 중요한 접점에서 고객과 의미있게 연결되어야 한다.

실제로 단지 한순간만 예상치 못한 즐거움을 줘도 고객은 그 브랜드의 충성스러운 옹호자로 변신할 수 있다.

그러기 위해 기업은 고객의 구매 경로 지도를 그리고, 그 경로 전반에 걸쳐 있는 고객과의 접점들을 이해하며, 중요한 접점을 선별하여 개입해야 한다.

그곳에서 더 나은 고객 경험을 제공하기 위해 커뮤니케이션을 강화하고 채널 내 입지를 확대하고 고객과의 인터페이스를 개선하는데 노력을 집중해야 한다.
 


- 권력 이동: 하위문화가 주류문화로 

과거에 권위와 힘은 연장자 · 남성 · 시티즌의 몫이었다. 그들의 소득 수준과 구매력이 높았기 때문이다. 하지만 이제는 젊은이 · 여성 · 네티즌의 중요성과 영향력이 점점 높아지고 있다. 그들을 특징짓는 하위문화 역시 주류문화에 영향을 미치기 시작했다. 커뮤니티, 친구, 가족으로 이뤄진 광범위한 네트워크가 이 힘의 원천이다.
 

'고객의 연결성'에 주목해 젊은이와 여성, 그리고 네티즌을 중심으로 시장의 권력이 이동하고 있음을 간파해낸다.

 인간 중심 마케팅의 구체적인 방법론으로서 브랜드의 호기심을 자극하기 위한 콘텐츠 마케팅, 브랜드 몰입을 유도하기 위한 옴니채널 마케팅, 그리고 브랜드 친밀감을 높이기 위한 참여 마케팅을 제시하고 있다.

 

오프라인 유통 영역은 쇼루밍(show-rooming) 현상으로 인한 도전에 직면했다. 쇼루밍이란 고객이 매장에서 상품을 확인만 한 후 가격이 저렴한 온라인 쇼핑몰에서 구매하는 행동을 일컫는 말이다. 그에 따라 현명한 소매 매장들은 소비자를 나이, 성별, 직업 등으로 파악하는 인구통계학적 고객 세분화(demographic segmentation) 대신, 고객의 최근 구매일, 구매 빈도, 구매 금액 등을 지표로 활용할 수 있는 O2O 마케팅을 통해 거꾸로 온라인보다 효율적인 마케팅을 전개할 수 있는 근거를 마련하고 있다. 

이와 같이 ·오프라인을 융합해 우수 고객들의 고객평생가치(LTV, Lifetime Value)를 높이는 전략만이 온라인에서 아마존이나 알리바바와 같은 거대 유통사의 서비스에 대해 비교우위를 확보할 수 있게 한다.

 


초연결 시대, 생산자 중심 구조는 끝났다 - 마켓 4.0의 특성

지금까지 대기업은 자신들의 둘레에 높은 진입 장벽을 쳐놓았지만, 연결성은 그 벽에 심각한 균열을 가했다. 유통업계의 역사를 다시 쓰는 아마존, 전통 미디어 업계를 긴장시키는 넷플릭스, 음악의 유통 방식 자체를 바꿔놓은 스포티파이와 애플뮤직. 게다가 우버와 에어비앤비의 등장은 기업들이 과거에는 예측하지도 못했던 산업에서 경쟁사가 출현하는 비극을 맞게 했다. 

기업의 경쟁력이 더는 규모나 출신국가, 과거의 강점에 의해 결정되지 않으며, 보다 작고, 보다 젊고, 지역에 기반을 둔 기업이 글로벌 무대에 우뚝 서게 될 것이다. 

과거 혁신의 대표적 상징이던 애플은 천재에 의한 톱다운 혁신이었지만, 이제 진정한 혁신은 현장에서 만들어진다. 고객 참여를 기획개발과 서비스 등 경영 전반으로 넓힌 샤오미가 대표적이다. 제 힘은 특별한 개인이 아닌, 다양한 사회 집단들에 있다. 

 

- 커뮤니케이션 증가: 완벽이 아니라 친절을 원해 

이제 대화 능력이야말로 기업의 필수 능력이 됐다. 마케터가 고객보다 똑똑할지는 모르지만, 어차피 사람들이 귀를 기울이는 건 그들의 광고가 아니라 친구의 평가와 추천이다. 점점 더 평평해지고 투명해지는 세상에서 가장 중요한 자산은 진정성이다. 기업은 메시지의 노출 빈도와 양을 늘릴 게 아니라, 몇 군데의 중요한 접점에서 고객과 의미 있게연결되는 방법을, 즉 진정한 친구가 되는 방법을 고민해야 한다. 

 

- 4P 판매에서 4C 상품화로 

마케팅의 가장 기본 요소로 꼽히던 4P - 제품(product), 가격(price), 유통(place), 판촉(promotion) - 조차 이제는 부족하다. 오늘날 연결된 세상에서 4P는 더 많은 고객이 참여할 수 있도록 진화하고 있다. 구체적으로, 공동 창조(co- creation), 통화(currency), 공동체 활성화(communal activation), 대화(conversation)라는 4C로 재정의돼야 기업의 생존 확률을 높일 수 있다.

 

- 고객의 이동 경로가 바뀌다: 4A에서 5A 

고객이 구매에 이르기까지 거치는 단계를 묘사하는 데 일찍이 널리 사용돼 온 틀이 바로 4A - 인지(aware), 태도(attitude), 행동(act), 반복행동(act again)이다. , 과거에는 고객이 어떤 브랜드에 대해 알고(인지), 브랜드를 좋아하거나 싫어하고(태도), 브랜드 구매 여부를 결정하고(행동), 브랜드를 재구매할 가치가 있는지를 판단(반복행동)했다. 그런데 이제는 각 단계에서 기업의 통제력과 영향력이 현저히 줄어들었다. 따라서 고객 경로 또한 수정돼야 마땅하다. 

필립 코틀러는 5A라는 새로운 고객 경로로써 인지(aware), 호감(appeal), 질문(ask), 행동(act), 옹호(advocate)를 설명한다. 오늘날 마케터의 궁극적인 목표는 단지 일회적인 구매가 아닌, 고객을 인지에서 옹호단계로 이동시키는 것이다.  

영역과 경계를 뛰어넘어 서로 묻고 답하고 협업하고 제휴해야 생존력을 높일 수 있는 시대이다. 한 가지 유의해야 할 것은, 기업이나 전문가가 찾은 답이 소비자가 찾은 답과 다를 수 있다는 것. 결국 중요한 것은 소비자가 찾은 답이다

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