크라우드 소싱 형태의 선구적 사회공헌 "펩시 리프레시 프로젝트"



펩시 리프레시 프로젝트(Pepsi Refresh Project) 

2006년 인드라 누이(Indra Nooy)가 펩시콜라의 ceo가 되었을 때 "세상에서 가장 책임있는 기업 중 하나"로 만들겠다고 다짐하고 세운 방향은 '목적있는 성과'(performance with Purpose) 였다. 

"소비자들은 영혼이 있는 브랜드, 다시 말해 온정이 있고 목적을 옹호하는 브랜드를 좋아한다"는 연구조사에서 깊은 감명을 받고 펩시코의 브랜드마케팅팀은 획기적인 사회참여 사업으로 '펩시 리프레시 프로젝트(Pepsi Refresh Project)' 구상 

2009년 가을, 펩시코는 슈퍼보올 광고에 수백만 달러를 투자하던 전통적인 마케팅을 그만두겠다고 전격 선언하고 대신에 디지털과 소셜미디어를 통해 일반 대중이 추천하고 투표한 사회 프로젝트에 적게는 5,000달러에서 많게는 25만달러 까지 총 2,000만 달러를 기부하는 캠페인에 투자할 것이라고 발표 

전통적인 기업의 사회공헌 노력과는 상당한 거리가 있는 '펩시 리프레시 프로젝트'는 크라우드 소싱을 이용한 사회공헌 분야의 선구적 캠페인 

핵심역할은 일반 소비자와 비영리 단체들이 했다. 사회 친화적 아이디어를 추천하고, 자신의 아이디어가 채택되도록 하기 위해 소셜미디어를 통해 지지자들을 가능한 한 많이 모았다. '펩시 리프레시 프로젝트'의 전체 프로그램은 보조금을 포함한 전체 예산을 펩시코의 마케팅 예산에서 지원 

신청한 프로젝트들은 모두가 믿을 수 없을만큼 굉장하고 너무나 감동적인 것들이었다. 적게는 5,000달러 많게는 1만달러의 돈으로 사회에 커다란 차이를 만들 수 있는 프로젝트 였다.

183,000개의 아이디어가 구현되었고, 1,000건의 프로젝트에 2,000만 달러가 제공 되었다. 총 투표수는 8,400만표에 이르렀고, 이 프로젝트로 6,500만 달러어치이 언론 홍보 효과를 거두었다. 뿐만 아니라 48개의 새로운 조직이 활동을 시작했고, 108개의 학교가 개선 되었다.

 에델만PR2010년 여론조사 결과를 보면 소비자들은 펩시코를 "이익을 실현한는 것 만큼 혹은 그 이상으로 사회 공익 지원을 중요하게 생각하는 브랜드 중 1위로 평가했다." 

음료산업 전문 애널리스트 중 일부가 2010년 코가콜라에 시장점유율을 빼앗겨서 '펩시 리프레시 프로젝트'를 실패한 캠페인으로 비판하지만 펩시 디지털담당 최고책임자인 시브 싱(Shiv Singh)"브랜드 자산과 브랜드 건강도 그리고 매출 모두에서 진전을 이루었다"고 언급 

2011년 펩시코는 2010년에 제기된 다양한 문제들을 해결하기 위해 이런 요소들을 획기적으로 개선했을 뿐만 아니라 이 캠페인을 다양한 해외 시장에 확대 적용했다. 

* 출처 : 굿워크 전략 (필립 코틀러 저, 2013) P194~196 

* 펩시 페이스북 https://www.facebook.com/pepsi

    펩시 리프레쉬  http://www.pepsi.com/en-us/d



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